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薛振添：廣告創(chuàng)意，需要有冒險(xiǎn)精神
作者：《創(chuàng)意世界》 時(shí)間：2009-11-29 字體：[大] [中] [小]
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本刊記者/廉鋒 圖/薛振添提供
前段日子， 國內(nèi)廣告圈里傳得最沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“ 重磅消息” 是： 北京智威湯遜（JWT）的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)薛振添3月下旬將出任靈智精實(shí)（EURO）北中國區(qū)首席創(chuàng)意官。3月17日，薛振添正式走馬上任EURO的第二天，記者在他的新辦公室里采訪了他。如果從上世紀(jì)80年代末薛振添進(jìn)入臺(tái)灣廣告圈算起，迄今他已在廣告創(chuàng)意界“混”了20年。而距離1998年他踏入大陸，“空降”北京，也過去了將近11年的時(shí)光。從最初一個(gè)臺(tái)灣本土廣告公司里的美工到如今4A廣告公司的首席創(chuàng)意官，薛振添的職業(yè)生涯，見證了廣告創(chuàng)意界多年的風(fēng)風(fēng)雨雨。他的新辦公室稍顯凌亂，身后的白色書架，還空空如也。對(duì)他而言，EURO是一張全新的白紙，他將和他的新員工，一起繪制出未來的藍(lán)圖。
“撞入”廣告圈，“空降”北京城
薛振添說自己的很多人生走向，都和太太有關(guān)。學(xué)繪畫出身的他，早年跟隨太太進(jìn)入臺(tái)灣最大的宏廣卡通公司從事卡通背景繪制工作。后來太太離開動(dòng)畫公司到廣告公司，他也辭了職，一心想進(jìn)入“更好玩”的廣告公司。當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣廣告公司，大多需要的是有經(jīng)驗(yàn)的“老手”，從未干過廣告的他四處碰壁，應(yīng)征無門。大導(dǎo)演李安曾告訴媒體，在得到拍攝第一部電影的機(jī)會(huì)之前，窩在家中當(dāng)了6年“家庭主男”，全由太太養(yǎng)活。薛振添也毫不諱言自己進(jìn)入廣告公司前，當(dāng)了一年的“小白臉”，直到現(xiàn)在，他都很感激太太的包容和支持。一年之后，命運(yùn)向他拋出橄欖枝，憑借良好的繪畫功底，他進(jìn)入臺(tái)灣最大的本土廣告公司“國華廣告”當(dāng)美工。20年前的廣告公司，還沒有電腦，一張張草圖，都是手工繪制出來的。從底層干起，踏踏實(shí)實(shí)地畫了兩年草圖后，薛振添進(jìn)入創(chuàng)意部，獲得更大的自由度，自己的很多想法和點(diǎn)子也得以實(shí)現(xiàn)。
臺(tái)灣東方廣告公司、臺(tái)灣麥肯、臺(tái)灣李?yuàn)W貝納，“浸染”臺(tái)灣廣告圈近10年，薛振添由一個(gè)“菜鳥”變成“老手”。1998年的某一天，薛振添到“麥肯”接太太下班，遇到老莫（廣告界另一大名人莫康孫）。老莫說，北京那邊有個(gè)很好的工作機(jī)會(huì)，你去不去？薛振添當(dāng)笑話聽，也就隨口答應(yīng)下來，但并不放在心上。3個(gè)月過后，當(dāng)薛振添快要忘記這件事時(shí)，卻在公司接到老莫的“神秘電話”。老莫問，你真的可以來嗎？薛振添滿不在乎地答，可以啊。老莫又問，那你可以一個(gè)星期后來嗎？薛振添愣了幾秒，還是答道：哦——好吧。掛了電話，他奔回家和太太商量“舉家遷移”之事。一個(gè)星期后，他和太太牽著大兒子，抱著才6個(gè)月大的小兒子，轉(zhuǎn)機(jī)香港，從臺(tái)灣李?yuàn)W貝納“空降”到北京麥肯·光明。此前，薛振添從未來過大陸。他還記得到北京的當(dāng)天，是下午6點(diǎn)左右，天空灰蒙蒙的，一路上基本看不見到人家和車輛。那時(shí)感覺北京很大很空曠，不知道哪里是盡頭，心里不免生起些許彷徨：我在這里能不能適應(yīng)？第二天上班，他還遇到了北京難得一見的“泥巴雨”……如今，在北京生活了11年后，薛振添的口音里已沒有多少“臺(tái)灣腔”。要好的朋友，也大多是本地人。薛振添說自己是個(gè)感性的人，做事有些優(yōu)柔寡斷，回想起這段陳年舊事，他并不稱之為“果斷”，而是有點(diǎn)“犯傻”。但那次的犯傻“出走”，是對(duì)的。大陸廣闊的廣告市場(chǎng)，由此在他眼前展開。
運(yùn)用創(chuàng)意，解決客戶需求
一個(gè)創(chuàng)意，從點(diǎn)子到執(zhí)行到最終結(jié)果，是一個(gè)有機(jī)連貫的過程。薛振添覺得，在整個(gè)過程中，最難的部分在于，如何去判斷一個(gè)創(chuàng)意是好還是壞，或者它的方向是對(duì)還是錯(cuò)。這沒有一個(gè)很科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，更多的是來自經(jīng)驗(yàn)的
判斷。比如對(duì)消費(fèi)者的了解，對(duì)市場(chǎng)和品牌的洞察等等�！叭魏我粋�(gè)消費(fèi)者，當(dāng)他要去買某一個(gè)產(chǎn)品或者享受某一個(gè)服務(wù)的時(shí)候，內(nèi)心一定有個(gè)出發(fā)點(diǎn)，為什么我需要這個(gè)東西？他的需求，如果能夠在你的創(chuàng)意、你的產(chǎn)品里提供一個(gè)解決之道，那才是最好的結(jié)果。所以，要去分辨這個(gè)創(chuàng)意是不是可以解決這些問題。如果能找到那個(gè)需求，會(huì)讓創(chuàng)意變得更有益。”雀巢、荷氏、世界衛(wèi)生組織、摩托羅拉、CCTV、北京晚報(bào)等，都曾是他所在公司的廣告客戶，也為他贏得良好口碑。
每一家廣告公司都有自己的理論體系和運(yùn)作流程。薛振添認(rèn)為，廣告發(fā)展到現(xiàn)在，尤其要考慮到一點(diǎn)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的抵抗性非常強(qiáng)。因此，用創(chuàng)意去消除消費(fèi)者的抵抗性，才是判斷所謂好創(chuàng)意的根本原則�！昂唵蔚卣f，就是如何讓消費(fèi)者從抵抗廣告到主動(dòng)自愿地參與到廣告的創(chuàng)意活動(dòng)里去�！碑�(dāng)客戶和廣告公司想法、意見不一時(shí)，薛振添覺得，廣告公司應(yīng)該更多地考慮怎么樣去引導(dǎo)客戶�！拔易约旱姆椒ㄊ�，盡可能地去找更多的佐證，幫助和引導(dǎo)客戶，讓他能夠相信我們的建議。當(dāng)然，這個(gè)佐證是客觀，可能是銷售手冊(cè)，可能是消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告。因?yàn)橐粋�(gè)客戶花了幾百萬，肯定希望錢花得值得。怎么樣讓客戶覺得他花的錢值得，這是廣告公司真正的責(zé)任所在�！�
薛振添說自己其實(shí)算一個(gè)蠻穩(wěn)定的人。來大陸之后，他先在北京麥肯·光明待了6年，之后在北京智威湯遜待了5年。每次離開，最根本的原因在于骨子里的不安分因素。“5年前的JWT和現(xiàn)在相比，有了很大的變化。從最初的30多人發(fā)展到現(xiàn)在130人的規(guī)模，做得非常好了。可是，除此之外，我還能夠怎么樣？創(chuàng)意人就怕在一個(gè)慣性的思維和環(huán)境里工作，每天去上班覺得什么都駕輕就熟了，但這是我想要的嗎？”薛振添希望自己在人生的不同階段，能夠有新的突破。“當(dāng)我覺得一個(gè)環(huán)境使我沒有辦法再去突破的時(shí)候，最好的辦法是把自己逼到墻角，去選擇新的道路。”EURO前后曾找過薛振添5次，比“三顧茅廬”還多，“今年來這里最大的原因是，他們做了很多改革，讓我覺得這家公司有決心要改變。對(duì)我來講，既然我也決心要改變的話，我會(huì)去選擇一個(gè)最有決心、最沒有負(fù)擔(dān)的公司�！�
樂于改變，反省自我
薛振添在國內(nèi)的廣告院校里，“粉絲”成群，深受學(xué)生擁戴。薛振添很喜歡和那些富有激情和活力的年輕人待在一塊兒和他們聊天，聆聽他們稀奇古怪的想法。“年輕人的想法很干凈，不像我們這些工作很多年的人，老會(huì)想著客戶需要什么，這反而是一種阻礙你前進(jìn)的慣性思維方式。”在公司員工眼中，這個(gè)老板和氣友善，很關(guān)心員工的生活。他不喜歡強(qiáng)迫員工，而是給他們提供一個(gè)寬松自在的環(huán)境，激發(fā)他們的靈感，讓他們自發(fā)、快樂地去做創(chuàng)意。同時(shí)，他是個(gè)反省意識(shí)極強(qiáng)的人。他有一個(gè)習(xí)慣，就是每一年的年底或年初的時(shí)候，都會(huì)去回顧過去的一年，自己做對(duì)了什么，做錯(cuò)了什么�！耙�?yàn)樽鳛橐粋�(gè)管理層，很多事情是需要不斷地調(diào)整的。比如在工作中，我是比較感性的人，但做管理其實(shí)是要有魄力的。所以，我也在慢慢地學(xué)習(xí)，讓自己變得更理性，更果斷地去做某些事情�！�
除了工作之外，薛振添的時(shí)間都給了家人和籃球。即便是前一天的工作再忙再累，他都會(huì)早起送孩子們上學(xué)。周六、周日會(huì)陪太太去買菜，“但買菜可能只是一個(gè)形式，在買菜的過程中，我會(huì)在超市里觀察不同消費(fèi)者的選擇。”當(dāng)然，他還喜歡帶兩個(gè)頑皮的小男生去打球。他對(duì)籃球的喜愛，從英文名Jordan可見一斑，他還有收藏球鞋的嗜好。如果將來不做廣告，薛振添希望能從事自己感興趣的工作，比如和籃球相關(guān)的�！澳鞘鞘裁垂ぷ�？”他笑笑說，“我也不知道�！钡壳�，他顯然更喜歡新工作帶來的挑戰(zhàn)：“創(chuàng)意，是需要冒險(xiǎn)精神的。未來我希望自己和老板鄧志祥可以把EURO這個(gè)招牌闖出點(diǎn)名堂，這是我對(duì)自己最基本的要求。此外，讓員工們?cè)诓缓玫慕?jīng)濟(jì)環(huán)境下，找回一些信心和干勁�！�